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Gestão logística em lojas omnichannel: o guia completo

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Com toda a transformação que vemos ao analisar o comportamento de compra do consumidor, ser omnichannel é a chave para quem pretende continuar atuante no mercado nos próximos anos. No entanto, para ter sucesso nesse intento, é necessário que exista uma eficiente gestão logística por trás de todas as etapas de venda.

O princípio do omnichannel é a integração de diferentes canais, oferecendo uma experiência única ao cliente, independentemente se ele compra online ou offline.

Já é de conhecimento geral que o consumidor de hoje nunca foi tão ativo e participante no processo de aquisição. Com a intenção de obter o melhor produto possível que supra suas necessidades, ele tem disposição para buscar o máximo de informações possíveis. Ao mesmo tempo, não abre mão da praticidade.

Ele pesquisa pelo celular, vai à loja física experimentar, faz comparações, compra pela internet, pede para entregar em casa. Se precisar trocar, volta à loja para escolher outra mercadoria do seu agrado.

Desse modo, podemos já imaginar o quanto é fundamental contar com uma boa coordenação de cada passo. Para isso, preparamos um guia completo, que ajudará a estruturar suas lojas online e offline com mais excelência.

 

O que é gestão logística

Podemos dizer que gestão logística, em uma loja, é o modo de cuidar de cada processo existente por trás da venda, utilizando funções administrativas: planejar, organizar, executar, dirigir, controlar. É cuidar da movimentação de cada produto, desde antes do pedido até o momento do pós-entrega.

Por exemplo, é necessário identificar a necessidade da quantia de cada item a ser estocado. Ele precisa, depois, ser bem armazenado. Em uma aquisição na loja física, a quantidade deve ser atualizada, a fim de não gerar problemas nas compras online.

O objetivo é ter eficiência em cada etapa, já que todas são encadeadas. Uma falha no passo inicial tende a influenciar negativamente todos os passos que dele dependam. Caso isso aconteça, o lojista arca com prejuízos, como aumento de custos e insatisfação do cliente.

Ao adotar o omnichannel, a gestão logística precisa ser ainda mais acurada, já que, como e-commerce e loja física atuam em conjunto, existem múltiplos canais para serem conduzidos.

Importância da gestão logística em empresas omnichannel

É apenas com uma boa gestão logística que a loja tem possibilidade de crescer, otimizar seus processos, diminuir custos, captar clientes e fidelizá-los. A fidelização, inclusive, é um dos principais quesitos para que haja escalabilidade e destaque da marca frente à concorrência.

O consumidor quer um produto de qualidade, mas, acima de tudo, considera primordial transparência e boa experiência nas compras. O processo bem estruturado, então, entrega mais valor ao usuário, transformando-se em um diferencial, ao mesmo tempo em que torna a loja mais atrativa e oferece um maior retorno do investimento ao lojista.

Desafios da gestão logística de empresas omnichannel

Gerir um empreendimento não é tarefa fácil e fazer a gestão de um e-commerce omnichannel torna o procedimento ainda mais desafiante. Algumas das dificuldades com as quais o comerciante pode ter de lidar são as seguintes.

Mentalidade de competição interna

Muitos vendedores conservam a ideia de que a loja física concorre com a online. Isso leva a um comportamento de colocar entraves para que o consumidor tenha a livre escolha de realizar sua compra da maneira que mais o agrada.

Uma empresa omnichannel não pode reforçar esse tipo de mentalidade se deseja uma gestão logística apropriada. O cliente precisa ser o foco das vendas, no lugar da finalidade no aumento das comissões.

Abordagens divergentes nos canais

As lojas têm de manter o padrão de atendimento, independentemente se o cliente se originou de uma rede social ou uma loja física. A qualidade da abordagem precisa ser a mesma, já que quem está por trás da ação é a marca. Não faz muito sentido, por exemplo, ter uma postura mais próxima e pessoal nas redes sociais, mas presencialmente ter um atendimento distante e hostil.

Ainda nesse assunto, podemos citar, também, a falta de integração nas informações referentes ao consumidor. Se ele tem um problema a ser resolvido, até hoje é comum ele precisar repetir todo o seu relato a cada novo atendente.

Dessa forma, a comunicação precisa ser facilitada tanto internamente quanto externamente. Isto é, primeiro entre todos os setores e estabelecimentos existentes, para que haja unificação de cada dado. Depois, no atendimento ao consumidor, procurando padronização no tom de voz da marca.

Falta de controle e integração dos processos

Podemos notar outro grande desafio na gestão logística omnichannel, ao olhar para a dificuldade em centralizar e controlar, em tempo real, as atualizações de cada passo. Como exemplificamos, condutas referentes ao estoque, se não forem alteradas no mesmo instante, podem levar a empresa a vender produtos já não existentes.

Além disso, nem sempre os canais na empresa conseguem “conversar” entre si. Se o sistema da loja física não for integrado à plataforma do e-commerce, o cliente pode ter problemas ao comprar online e desejar realizar a troca presencialmente.

Burocratização na logística reversa

De acordo com dados da Invesp, estima-se que, aproximadamente, 30% das mercadorias compradas online sejam devolvidas. Somado a esse fato, problemas com a logística reversa costumam ser fonte de grandes reclamações na internet.

O consumidor atual quer praticidade. Burocratizar qualquer ação para que ele possa trocar ou devolver os produtos que não atenderam suas necessidades é andar no sentido contrário da boa experiência de compra. E levando em consideração esse número relativamente alto de produtos a serem devolvidos, se a empresa não investir na simplicidade do processo, as insatisfações podem gerar uma imagem negativa da marca.

Infelizmente, possibilitar ao cliente a troca na loja física de um produto adquirido pela internet ainda não é um comportamento comum entre algumas empresas, por não contarem com soluções que ajudem a ter um controle em relação a essas atividades, como ressaltamos no tópico anterior. Muitos lugares atuam como se loja online e loja física fossem negócios distintos.

Como integrar os processos de gestão logística

Para contornar os desafios existentes relacionados à logística do omnichannel, a empresa precisa investir nas seguintes ações.

Preparar a cultura organizacional

Quando falamos em lojas, é automático vir na cabeça o comissionamento dos vendedores de acordo com a quantia de vendas realizadas. No entanto, enquanto esse modelo existir, os funcionários sempre olharão para os e-commerces como seus concorrentes.

É preciso mudar essa mentalidade, na cultura organizacional, e fazer com que o objetivo de todos seja único: proporcionar boa experiência àquele cliente e torná-lo mais um fã da marca. Uma ideia para ultrapassar isso é delinear um plano de carreira que possibilite ao vendedor crescer e se destacar, de um modo que não reforce esse tipo de competição.

Ter boas ferramentas

Já salientamos, ao longo deste artigo, que ser omnichannel exige um controle aprofundado dos processos existentes na empresa. É impraticável conseguir isso sem a ajuda de sistemas automatizados.

Essas ferramentas contribuem para automação, organização, monitoramento e integração das atividades. Com isso, além de haver mais sinergia entre os processos, o gestor tem uma base alimentada de muitas informações importantes, que o possibilitam a tomar decisões mais certeiras.

Dar voz ao cliente

Os clientes são justamente as pessoas que passam por todas as etapas de compra até ter o produto em mãos. Logo, nada mais sensato que deixar que opinem sobre isso.

Uma boa ideia é incentivá-los, por meio de mensagens e questionários, a avaliar as experiências tidas online e offline, para que digam o que precisa ser aprimorado. Pesquisas de satisfação, como o NPS, são um dos caminhos para isso.

Analisar os centros de distribuição

Outra etapa importante para visar à integração é estudar a logística relacionada aos centros de distribuição, a fim de decidir o que pode ser mais eficiente à realidade do negócio: centralização ou descentralização do estoque.

Empresas pequenas podem preferir deixar a armazenagem em um só ponto, a fim de facilitar a fiscalização. Já as grandes, por atenderem muitas regiões distantes, podem se beneficiar com uma distribuição mais esparsa.

De qualquer forma, as informações referentes à estocagem precisam estar unificadas, para um controle mais apurado do que entre e sai.

Fazer contratações confiáveis

Ter contratos com fornecedores e entregadores confiáveis garante mais harmonia na integração das etapas. Por exemplo, os produtos precisam chegar no momento certo e serem adquiridos por um valor adequado. Isso garante, além do melhor retorno financeiro, que a mercadoria esteja disponível quando o cliente solicitar.

Além do mais, as entregas aos consumidores precisam ser realizadas visando à satisfação. Precisam chegar no prazo informado e sem avarias.

Como fazer uma gestão logística eficiente

Em um sistema omnichannel com uma gestão logística bem capacitada, a consequência é maior interação entre os canais, economia de custos e satisfação do cliente. Para isso, a empresa precisa dar conta de colocar em prática as seguintes ações.

Mantenha o estoque atualizado

Já comentamos aqui que um grande problema enfrentado, inicialmente, por quem adota o omnichannel é ter um bom controle do estoque. Como esse modo de atuação exige a unificação de todos os canais, a estocagem precisa ser compartilhada e atualizada em tempo real.

Assim, se um cliente realiza a compra em uma loja física, o sistema do e-commerce precisa ter essa informação disponível, a fim de evitar a venda de algo que não existe mais.

Além do acompanhamento e da atualização dessas informações, é indispensável ter um planejamento com relação à quantidade adequada que supra a loja física e a online. É preciso ter em vista a satisfação das necessidades de aquisição, mas, ao mesmo tempo, é importante que os produtos tenham bom giro. Ou seja, deve haver foco na satisfação do consumidor, porém sem comprometer a lucratividade no negócio.

Faça a separação

O processo de separação, também chamado de picking, diz respeito à preparação dos pedidos a serem enviados aos consumidores. É necessária uma boa organização, para separar o que será enviado a endereços residenciais e a lojas físicas, por exemplo, tendo em vista a logística nas rotas dos entregadores. Erros precisam ser evitados, a fim de não gerarem custos desnecessários.

Pensar no endereçamento adequado de cada mercadoria, na prateleira, também é interessante, a fim de tornar esse processo mais rápido.

Tenha um bom sistema de entregas

Imagine a situação seguinte: o consumidor solicita a retirada do produto na loja. No dia determinado, ele chega ao estabelecimento e se depara com a informação de que sua encomenda não chegou a tempo. A frustração poderia ser grande, a ponto de fazer com que ele evitasse futuras compras e, ainda, tecesse reclamações nas redes sociais.

Nesse cenário, a empresa precisaria de um bom jogo de cintura, a fim de reconquistar esse cliente e de evitar que tais feedbacks contaminassem outros compradores. Esse é só um pequeno exemplo de um possível problema, quando a loja não investe em uma coordenação eficiente nas entregas.

Além de contar com planejamento apropriado das rotas e prazos e ter um sistema de rastreamento, recomenda-se não depender de apenas um modo de entrega. Se os Correios entram em greve, por exemplo, todo o processo fica comprometido. Assim, transportadoras particulares, motoboys e bicicletas são bem-vindos nessa logística.

Invista em um canal integrado de comunicação

É importante existir um sistema eficiente de comunicação. As informações precisam ser repassadas entre os setores e as lojas existentes, online e offline. Os consumidores têm de encontrar praticidade se precisarem resolver algum problema com a empresa.

É preciso ter em vista que no omnichannel o investimento na integração da comunicação deve ser ainda mais intenso que em um e-commerce comum, já que o cliente tem condições de entrar em contato por diversos canais diferentes.

Invista em formas de pagamento seguras e uniformes

As formas de pagamento disponibilizadas precisam ser as mesmas na loja física e no e-commerce. O consumidor tem de contar com o mesmo tipo de experiência, independentemente do meio de aquisição. Se na compra pelo site for possível parcelar o pagamento, por exemplo, é necessário que na forma presencial também seja.

Além disso, ambos os locais precisam oferecer segurança, livrando o cliente de infortúnios, como roubo de dados.

Mapeie a jornada de compras

A jornada de compras no omnichannel é um tanto diferenciada e complexa, pois o consumidor conta com mais alternativas nesse caminho. Isso pode tornar o processo um pouco mais lento. Por exemplo, em vez de fazer todo os passos apenas pela internet, ele pode optar por, antes de se decidir pela aquisição, conferir a operação da loja offline, de modo a sentir mais confiança.

Conhecer o caminho que o cliente percorre é fundamental para investir em sua satisfação.

Benefícios de uma gestão logística integrada e otimizada

As vantagens de contar com uma boa coordenação de todos os processos são várias. Acompanhe algumas.

Mais controle dos processos

O controle de cada procedimento é crucial para garantir qualidade e sinergia em todo o encadeamento. Isso dá mais qualidade aos resultados e possibilita uma retroalimentação mais lapidada. A partir disso, todas as demais etapas, como planejamento e organização, tornam-se mais alinhadas.

Redução nos custos

A empresa também tem ganhos na redução de custos, já que com os processos mais alinhados não há desperdícios de recursos e tempo. Tudo é pensado estrategicamente para otimizar a organização. O estoque, por exemplo, conta com a quantia apropriada de produtos, as rotas de entrega são mais planejadas e a lucratividade é maior.

Aumento da competitividade

Isso tudo torna a empresa mais competitiva no mercado, aumentando as oportunidades de crescimento e a diferenciação na entrega de produtos. A satisfação do consumidor cresce e a marca se consolida, ampliando sua autoridade no meio.

Impactos da gestão logística na experiência do cliente

O consumidor de hoje não aceita mais as informações de forma passiva. Com a possibilidade do omnichannel, ele ganha ainda mais autonomia para decidir como fará suas aquisições. Ao mesmo tempo, esse caminho percorrido não é tão simples. A multiplicidade de canais torna o processo mais demorado, como comentamos.

Porém, é fato que oferecer várias possibilidades para a aquisição torna a experiência de compra mais rica, sendo agregador à sua satisfação. É preciso ter em mente que, agora, o consumidor não mais enxerga e-commerce e loja física como empresas diferentes.

Para atender a essas necessidades e garantir mais conversão e retorno nas compras é necessário organização e investimento em uma logística. Como a boa experiência do cliente se reflete no modo como ele se sente ao passar por todas as etapas de aquisição, uma logística ineficiente compromete negativamente essas sensações.

Ferramentas de gestão logística

Apontamos, durante a leitura, que contar com boas ferramentas é importante para tornar a logística omnichannel mais eficiente. Agora chegou o momento de conferi-las.

ERP

Um sistema ERP (Enterprise Resource Planning) é uma das ferramentas mais básicas de gestão logística. Seu objetivo é permitir o acompanhamento de cada processo existente na empresa. Ele permite a integração entre os dados da loja virtual, da loja física e do marketplace, sendo imprescindível para quem atua como omnichannel.

Dentre suas ações, podemos identificar a otimização do tempo, pois automatiza atividades burocráticas, como emissão de documentos e despacho de pedidos. O controle do estoque é outra função do ERP, permitindo que todos os canais de vendas tenham esse tipo de informação unificada e atualizada.

Também é possível centralizar todos os dados referentes ao financeiro, como contas a pagar, créditos a entrar, capital de giro, impostos e taxas. Isso torna a tomada de decisões mais acurada.

Plataforma de e-commerce

A tendência de aderir ao omnichannel é ter um negócio mais escalável. Com isso, novos clientes surgem, as demandas ficam mais exigentes e o lojista precisa dar conta de satisfazer tais necessidades.

A plataforma é uma das ferramentas capazes de influenciar no sucesso do negócio, já que é a base de todas as operações do e-commerce. O recomendado é que desde o início ela seja robusta e possibilite uma integração facilitada com outros sistemas e marketplaces, favorecendo a boa gestão ao lojista.

Ao investir em uma, é preciso se preocupar em oferecer, sempre, uma boa experiência de compra, fato que influencia no engajamento e conversão final. No modelo SaaS, podemos contar com essa vantagem, pois permite um ajustamento no front-end, além de oferecer segurança, atualização automática e agilidade na navegação.

CRM

No omnichannel, precisamos entender todos os consumidores online e offline para que a relação deles com a marca seja de qualidade.

Um Customer Relationship Management permite analisar todo o comportamento do cliente, mapeando a jornada de compras e reunindo as informações importantes em uma única tela. A partir desse trabalho, é possível adotar estratégias mais personalizadas, com foco em superar as expectativas nas entregas. Com isso, as chances de fidelização aumentam, o que é importante para a lucratividade do negócio.

WMS

A ferramenta WMS (Warehouse Management System) é um sistema de logística com foco em controlar as atividades dos produtos estocados em um armazém. Seu objetivo é analisar, planejar e controlar o estoque, em tempo real, permitindo mais praticidade para quem atua omnichannel. Algumas de suas ações são:

  • agendar recebimento de mercadorias;
  • conferir, de longe, os itens entregues;
  • otimizar o endereçamento do produto no estoque;
  • agilizar os processos de transporte com uma melhor gestão de rota.

Rastreamento

Agilidade nas entregas é imprescindível para conquistar o consumidor. O lojista precisa fazer o monitoramento desse desempenho, a fim de que implemente melhorias, antes de esperar por alguma reclamação.

Contar com um software que disponibilize essas informações atualizadas permite, dentre outros:

  • maior cumprimento do prazo;
  • diminuição da insatisfação nesse sentido;
  • monitoramento, em tempo real, de possíveis problemas com os entregadores, como retenção em posto fiscal ou dificuldades na localização de um endereço.

A ferramenta também possibilita o envio de SMS ao cliente, para o acompanhamento do status da encomenda, sendo muito positivo para a experiência de compra.

Big Data

Ressaltamos diversas vezes a importância de ter todos os dados centralizados e disponíveis para todos os setores. No omnichannel, muitas vezes, isso é difícil, pelo fato de que são muitas informações geradas e acumuladas durante anos.

No entanto, trabalhar com a integração de diversos canais de venda pode ser menos complicado ao se adotar uma ferramenta de Big Data. Ela ajuda a armazenar, gerir e analisar a grande quantidade de dados gerados pela empresa.

A importância de ter isso bem organizado é para não só estudar comportamentos de compra, mas também auxiliar na predição de necessidades futuras e poder tomar decisões mais acertadas.

Assim, vimos, ao longo do nosso artigo o quanto garantir uma boa gestão logística na empresa omnichannel traz consequências vantajosas para o cliente e a marca. Unificar os canais é importante, mas garantir a boa experiência de compra por meio da integração sinérgica entre eles é mais ainda.

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