Início Experiência do consumidor Omnichannel: guia completo de como aplicar a estratégia no e-commerce

Omnichannel: guia completo de como aplicar a estratégia no e-commerce

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Quem trabalha com vendas sabe o quão concorrido é esse tipo de empreendimento. O gestor deve estar sempre conectado com as transformações do ambiente, administrar logísticas e entender o que o cliente quer. Estratégias são sempre bem-vindas e uma que reúne esses três pontos mencionados é a do omnichannel.

Em sua tradução livre, a palavra significa “todos os canais”. Assim, um e-commerce que trabalhe dessa forma integraria suas transações e conexões com os consumidores por meio dos diversos canais existentes.

Mas a concepção não para por aí. Continue a leitura e saiba como uma loja virtual pode se aproveitar do omnichannel, as vantagens de utilizá-lo e outros detalhes mais!


A estratégia omnichannel

Então, como já mencionado ali na introdução, nessa palavra, o prefixo “omni” pode ser traduzido em “tudo, inteiro”, o que resultaria em um significado de todos os canais.

Uma empresa que atua assim opera de forma integrada e sinérgica em diversos meios existentes: loja física, loja online, WhatsApp, Facebook, Instagram, aplicativo, marketplaces. Tudo está interligado e funciona como se fosse uma coisa só.

Os clientes de cada canal são os mesmos. O estoque é compartilhado. Os preços são iguais. É como se cada ambiente, ou meio, fosse parte de um único todo. Os próprios trabalhadores de cada canal, inclusive, estão interconectados, a fim de manterem-se atualizados quanto às alterações nos produtos ou nível de estoque.

Um consumidor, se optar por adquirir a mercadoria na forma presencial ou no e-commerce, teria exatamente o mesmo produto, com a mesma qualidade, o mesmo tipo de atenção no atendimento, o mesmo preço e a mesma forma de pagamento.

Na prática, ele ainda poderia fazer a visita ao comércio do shopping, experimentar o item que deseja, verificar que precisa de um tamanho diferente e terminar a compra pelo aplicativo, solicitando um número mais apropriado. Atendentes não ficariam ressentidos, por não haver, para eles, concorrência ou diferença na aquisição. Todos teriam o mesmo objetivo final: fidelizar o cliente na marca.

A diferença para estratégia multichannel

Precisamos diferenciar, também, o conceito de multichannel. Apesar de parecer a mesma coisa, existe uma pequena distinção. Começamos pelo prefixo “multi”, que faz alusão a muitos.

Assim, o conceito significaria “muitos canais”. A marca até poderia trabalhar com loja física, e-commerce e marketplace. No entanto, tais meios de venda não têm a obrigação de serem conectados. É como se, apesar de ser exatamente a mesma marca, cada canal fosse uma empresa diferente.

Não é difícil perceber que caberia uma concorrência entre cada um, o que seria prejudicial para todos na relação: empresa, consumidores e funcionários. Por exemplo, imagine a história de uma mulher que chega à determinada loja de cosméticos, dá uma olhada nas cores dos batons e percebe que a tonalidade que ela gostaria está em falta no comércio físico.

Poderia existir certo constrangimento em falar que compraria pelo e-commerce, então. Já as atendentes, a pedido da gerente, para que não deixasse ninguém sair sem comprar, insistiriam para que ela levasse qualquer outra coisa.

Um possível resultado seria o seguinte cenário: frustração dos trabalhadores pela falta de êxito na venda, irritação da consumidora por não conseguir o que ela desejava e ter de lidar com as insistências e, possivelmente, menor lucro para o empreendimento.

A diferença para estratégia crosschannel

O prefixo “cross” pode ser traduzido como “cruzar”. A estratégia crosschannel trabalha com canais de venda cruzados e podemos falar que é mais moderna que a sua irmã, multichannel.

A diferença é que, aqui, o cliente já se sentiria mais confortável em utilizar mais de um canal de compras. Por exemplo: é possível que ele realize uma compra pela internet e possa trocar o produto em uma loja física. Ou, ainda, na aquisição de forma presencial, pode ganhar um cupom de desconto para ser usado na compra pela internet.

Os meios de venda já são mais integrados. No entanto, ainda não há sinergia completa entre os canais. Apesar de a concorrência não ser grande como no conceito anterior, aqui, os ambientes ainda não contam com a conexão existente no omnichannel. Há dificuldade em cada um saber o estoque do outro, por exemplo, e pode haver diferença no preço entre cada canal.

Os passos para aplicar o omnichannel

Então, percebemos que a estratégia omnichannel é a mais vantajosa. Para um e-commerce aplicar essa tática no seu negócio, ele vai precisar, primeiro, saber quem são seus consumidores. Um sistema ERP também pode ser fundamental para otimizar o processo. E ter uma cultura organizacional bem estabelecida é inquestionável.

Compreender o cliente

Não existe fazer vendas e investir em estratégias sem saber quem vai ser atingido. Da mesma forma que um arqueiro precisa saber onde está o alvo, para poder atirar a flecha, um empreendedor precisa saber quem são seus clientes, para direcionar as táticas nas transações.

Assim, todos os detalhes são importantes: formas de consumo, renda mensal, idade, problemas, desejos, maneira como interagem nas redes sociais, tipos de postagens com maior número de interação. Qualquer dado é válido para construir esse alvo.

Utilizar um sistema ERP

Um e-commerce omnichannel só será eficiente se contar com um sistema automatizado, para conectar todas as informações existentes em todos os canais e atualizá-las em tempo real.

As barreiras, físicas e virtuais, precisam ser derrubadas. Agindo assim, a marca tem condições de juntar, em um único sistema, todos os dados coletados e retificados sobre quantidade de estoque, valores dos itens, métricas de vendas, gestão do relacionamento com o cliente, etc.

Contar com uma plataforma de e-commerce que forneça fácil integração com o ERP também é fundamental, para evitar erros e retrabalho na transmissão de informações entre canais.

Mudar a cultura organizacional

O propósito final deve ser expandir a base de clientes de toda a rede. Isso deve ser um valor introduzido e seguido por todos os funcionários de qualquer um dos canais. Todos devem ter clareza com relação a tentar deixar o consumidor satisfeito, em vez de competir para ver quem consegue ter a maior venda.

No entanto, esse pensamento costuma ir contra a mentalidade da maioria dos empreendimentos hoje, que ainda contam com uma forma tradicional de vender. E é por isso que é necessário não negligenciar o quanto a cultura da empresa influencia no comportamento e na forma de pensar de todos. Quanto mais forte ela for, mais homogênea será a forma de as pessoas agirem.

A prática no e-commerce

O pensamento por trás disso, sempre, é o de que todos os canais precisam ser totalmente integrados e ter uma comunicação sinérgica. Existem várias formas de uma loja virtual conseguir colocar a estratégia em prática e tudo vai depender de quais outros meios ela utiliza para atender seus consumidores. Todavia, tecnologias e criatividade fazem a diferença nesse momento. Veremos alguns exemplos a seguir, que podem ser adaptados conforme cada realidade.

Quando atender ao cliente

Quando um consumidor entra em contato com a empresa, seja por qual canal for, ele deve ter o mesmo tipo de experiência. Unindo softwares, é possível, por exemplo, viabilizar, para cada cliente, a construção de um perfil customizado, no qual ele incluiria seus dados pessoais e que poderia ser acessado no meio virtual ou físico. Cada interação tida com a empresa ― os produtos mais visualizados, os itens mais comprados, as preferências pelos produtos, tamanhos e cores, etc. ― seria armazenada.

Se ele quisesse realizar a compra no meio físico, poderia fornecer ao atendente o número do código para identificar seu perfil da marca. Esse funcionário, se o cliente permitisse, teria acesso aos interesses dele, para oferecer o produto certo, no tamanho certo e que combinasse com sua personalidade.

Esse tipo de interação, física e online, continuaria a cada momento em que entrasse em contato com a loja. No caso de um comércio de roupas, por exemplo, ainda seria possível o sistema, ou atendente, mostrar peças que combinassem com as anteriores que ele já havia adquirido.

Essa ideia pode ser utilizada mesmo que existam apenas ambientes virtuais ― aplicativo, marketplaces, e-commerce, redes sociais. Com poucos cliques, seria possível o usuário entrar em qualquer um desses canais e ter o mesmo resultado.

Outras formas também podem ser pensadas, lógico. A questão aqui seria tentar harmonizar o atendimento em qualquer um dos meios escolhidos, a fim de que não fosse percebida alteração nas transações.

Na prática do atendimento omnichannel, ainda é preciso repensar a política de comissionamento existente em ambientes físicos, que levam as lojas, ainda que de mesma marca, a competir agressivamente entre si. O objetivo final, como já dito, deve ser conseguir a lealdade e a satisfação de mais um consumidor para a empresa.

Mais um detalhe que não pode ser esquecido tem relação com as páginas nas redes sociais. Todos os contatos, as interações e as perguntas feitas devem ser vistos como dados relevantes e motivos para tentar unificar mais ainda a experiência com a marca.

Ao oferecer comodidade ao cliente

O foco continua sendo enxergar os canais como se fossem uma coisa única. Dessa forma, não haveria diferença, para a empresa, se a compra fosse realizada por aplicativo, por marketplace ou por meio presencial.

Assim, o cliente pode comprar por meio das Americanas, por exemplo, e fazer a troca na loja física. Pode, também, visitar, fisicamente, o comércio e, na ausência momentânea do produto que ele deseja, nesse mesmo segundo, entrar no aplicativo e fazer o pedido para receber em casa. Outra opção seria fazer o pedido pelo WhatsApp e retirar na loja.

A comodidade também pode ser pensada no instante do pagamento. Ora, se a aquisição fosse feita por meio do e-commerce, ele poderia contar com várias alternativas para pagar, inclusive uma transferência bancária. Isso deve ser permitido, igualmente, para a aquisição presencial.

Essa conveniência também se encontra no fato de a loja estar disponível no momento em que o cliente desejar. Uma das grandes vantagens de estar na web é a possibilidade de vender produtos sem precisar seguir o horário comercial. Ao ser um e-commerce omnichannel, o usuário ganha, e a empresa, mais ainda.

Por fim, qualquer tipo de barreira precisa ser derrubada. O consumidor deve ter todos os tipos de facilidades possíveis para melhorar o processo de compra. O gestor não deve se esquecer, jamais, de que estamos na chamada Era do Cliente, na qual todos os esforços de vendas estão centrados nele.

As vantagens da estratégia omnichannel para loja virtual

Em um mundo cada vez mais tecnológico, no qual a inteligência artificial tem se introduzido mais para oferecer facilidades, todos levam vantagens nessa estratégia.

Com o novo perfil de consumidor, o 3.0, que está mais exigente e conectado, as lojas, agora, precisam se adaptar às suas características. O que ele busca é agilidade e eficiência, ou seja, é exatamente isso que o omnichannel oferece.

Segundo pesquisa levantada pelo Google, em 2014, 42% dos entrevistados realizam pesquisas online sobre os produtos enquanto estão nas lojas físicas. Ainda, de acordo com o mesmo levantamento, 71% das pessoas confirmaram que o celular é um dos dispositivos mais significativos para a experiência na loja física.

Já a Voice Media nos traz a informação de que 60% das pessoas alternam os canais de contato da empresa, ao longo de suas compras. Ainda, 68% dos millenials desejam uma experiência de compra integrada e sem barreiras, independentemente do canal utilizado. E você, já viu a estratégia omnichannel no e-commerce da Nike?

Esses dados são apenas pequenas amostras que provam o quanto é importante quebrar qualquer tipo de obstáculo.

Melhor experiência ao consumidor

O usuário atual tem muitas informações disponíveis, recebe promoções de outras lojas no e-mail, troca informações sobre os produtos pelas redes sociais e tem mais expectativas e, por isso, parâmetros para comparações.

A tecnologia tem mudado todos os tipos de interações, transformando, também, a experiência do cliente no processo de compras. Enquanto, antes, as pessoas eram obrigadas a sair de casa para buscar informações a respeito de produtos e fazer tomadas de preço de loja em loja, hoje, a internet deixa esse procedimento mais prático.

Não existe mais uma sequência de ações exatas para que um cliente chegue à etapa de aquisição. Ele pesquisa as marcas pelo Google, dá uma olhada na mercadoria na loja física, a fim de se certificar de que ela o atende e volta à internet para fazer a aquisição, porque considerou que, dessa forma, ele teria mais descontos. Também tem aquele que prefere arriscar comprar online e tentar trocar, depois, caso o item não o atenda.

Não há regras, mas existe algo que faz toda a diferença na aquisição: o que o consumidor sente quando se relaciona com a marca. E ele avalia isso em todas as etapas, sem diferenciar o tipo de canal: no momento da pesquisa, durante a compra e depois. A estratégia omnichannel tende a colaborar para essa melhor experiência, pela praticidade oferecida e pela disrupção de todas as formas de compra.

Mais satisfação do usuário

Assim, temos, também, um consumidor mais satisfeito com a marca. Ele se sente valorizado e enxerga vantagens em continuar consumindo da mesma empresa. Ele sabe que se tiver um problema ao tentar comprar pelo aplicativo e precisar entrar em contato com o call center, o atendente não vai fazê-lo repetir todos os seus dados pessoais e nem será necessário falar novamente sobre o motivo da ligação a cada novo funcionário no telefone.

Todas as informações, reclamações e preferências estarão disponíveis no mesmo sistema a qualquer um que acessar seu cadastro.

A quebra de barreiras ajuda a encantar o consumidor e, então, fortalecer sua relação com a marca. As informações centralizadas sobre o cliente, com dados mais aprimorados, colaboram para um atendimento mais personalizado, com maior foco no que ele precisa e menores chances de frustração.

Aumento da conversão

Cliente satisfeito influencia no aumento da conversão nas ações: leitura de e-mail marketing, download de e-book com informações relevantes e finalização da compra.

Com o relacionamento mais fortalecido, a empresa não precisará gastar tantos esforços em convencer o consumidor a fazer a aquisição. A confiança já existe, o valor da marca ele já conhece, a qualidade das mercadorias ele já testou, o contentamento com o produto ele já imagina que vai ter e a facilidade para trocas ou para entrar em contato com a empresa ele também já tem certeza que vai encontrar.

Crescimento do lucro

Com clientes fidelizados e satisfeitos, a loja obtém maior retorno financeiro sobre o investimento. Com a integração de loja física e virtual e a ausência de concorrência entre os canais, o lucro é somado e não disputado.

É bom se lembrar, ainda, de que consumidores satisfeitos tendem a falar sobre isso com seus amigos e familiares. Ou, também, de que um perfil mais jovem de cliente gosta de postar fotos nas redes sociais, enaltecendo o entusiasmo de ter adquirido aquele novo produto ― um tênis, um óculos de sol, uma blusa, um livro ou um eletrodoméstico.

Isso tudo influencia o comportamento de outros usuários, para que venham a conhecer a marca. Também aumenta a sensação de confiança de todos, pelo gatilho da comprovação social. A consequência é ter mais consumidores comprando.

Diminuição de custos

Com os processos unidos, os custos logísticos e operacionais diminuem. As informações de cada cliente estarão reunidas em um único lugar e disponíveis para o funcionário da marca prestar o suporte apropriado. Assim, não haverá necessidade de um software diferente para cada canal.

As reclamações de usuários também tendem a diminuir, o que resulta em mais economia de recursos, como os que precisariam ser gastos para resolver um problema pontual. Em vez de o tempo ser perdido tentando desfazer uma insatisfação, ele poderá ser investido na aplicação de mais melhorias ao consumidor.

Usar omnichannel exige investimento em tecnologia. Dessa forma, os processos burocráticos tendem a ficar mais automatizados. As falhas humanas, como um erro no cálculo, diminuem. Todos os recursos necessários para uma loja operar ― humanos, financeiros, administrativos, contábeis ― ficam mais otimizados.

Mais visibilidade da marca

Justamente por diminuir a concorrência entre cada meio de aquisição ― loja física e e-commerce ―, a marca pode concentrar mais esforços para captar clientes, em vez de cada espaço se preocupar apenas consigo.

A boa experiência oferecida ao consumidor, a satisfação obtida por ele e a maior conversão influenciam, positivamente, para que a empresa se consolide. Essa consolidação leva a uma visibilidade maior e, assim, aumentam as chances de expandir ainda mais a empresa para outros pontos e aumentar a quantidade de clientes fidelizados.

A importância de uma plataforma para alta competitividade

E é por todas as vantagens apresentadas que contar com uma plataforma robusta é essencial.

O ambiente virtual, no qual o consumidor vai interagir para realizar uma pesquisa sobre o serviço, pegar informações sobre o produto e, claro, finalizar a compra, precisa dar conta de compilar todos os dados possíveis para agregar valor ao engajamento.

Pensando na experiência que o usuário tem ao acessar o site, o layout deve permitir customização para se ajustar ao perfil e aos gostos desses visitantes. No momento da visualização do item, como o consumidor não está frente a frente com ele, o e-commerce deve conseguir passar segurança, com fotos de qualidade e possibilidades de zoom.

É recomendado que o sistema permita o acompanhamento do produto, após a compra virtual, para que o cliente saiba o momento em que ele chegará: históricos de compras e criação de perfis personalizados, com viabilidade de favoritar itens para futuras aquisições ― seja na forma presencial, seja na forma online.

É interessante, também, que o gestor tenha facilidade para administrar os itens adicionados na plataforma, a fim de otimizar o SEO, deixar descrições mais cativantes, dar sugestões de compras ― com base nas preferências de cada cliente ―, ter dados para o e-mail marketing e gerenciar estratégias para carrinhos abandonados.

Uma boa plataforma também deve facilitar o acesso a relatórios sobre processos de compras. Dessa forma, o comerciante tem informações mais precisas para implementar ações, a fim de melhorar a conversão, como táticas de remarketing.

E como o omnichannel requer integração de canais, é primordial que haja simplicidade para integrar o e-commerce a marketplaces, softwares de marketing, gerenciadores de risco, tecnologias de logística, sistemas ERP, gateways e intermediadores de pagamento.

Num ambiente competitivo, como o de vendas, qualquer estratégia de sobrevivência é bem-vinda. Afinal, já diz a famosa frase “quem sobrevive não é o mais forte, mas aquele que consegue se adaptar melhor às mudanças”.

A estratégia omnichannel, então, busca aprimorar a experiência do consumidor com a marca e proporciona vantagens ao lojista, sendo uma das melhores táticas de diferenciação em que um e-commerce poderia investir e garantir sua permanência no mercado.

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