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Marketplace: características e previsões do mercado para ficar atento

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Descoberto como filão de negócio pela Amazon ainda em 1995, o segmento de marketplace vem se popularizando no Brasil a partir dos anos 2010. Isso porque foi nessa época que apareceram gigantes, como Via Varejo e B2W, responsáveis por administrar grande parte dos principais players do mercado, e fizeram os lojistas e consumidores buscarem entender o que é marketplace e o fenômeno gerado por essa nova forma de comprar e vender.

Vale lembrar, no entanto, que há anos o Mercado Livre já atuava no setor, sendo, talvez, o mais antigo entre os principais marketplaces do país.

Ainda assim, nos últimos dois anos o segmento apresentou uma rápida expansão, inclusive com o Facebook lançando uma plataforma própria de marketplace. O resultado é que, a cada trimestre, cresce o número de empresas interessadas em negociar seus produtos nesse canal de vendas.

Por isso, vamos analisar neste artigo um pouco melhor o que é marketplace para mostrar como é possível aproveitar esse avanço e otimizar os resultados do seu negócio. Acompanhe!

O que é marketplace de fato?

O marketplace surgiu para simplificar o processo de compras online de forma similar ao que os shopping centers fizeram com as compras físicas. Esse movimento é considerado natural devido ao advento tecnológico e não deve ser visto meramente como uma adaptação do físico para o virtual, e sim como a criação de uma nova forma de consumo totalmente atrelada aos propósitos atuais.

Saber o que é marketplace passa muito pela compreensão do que ele representa e do quanto o mercado é mutável. Assim, esse modelo de negócios intermedeia a relação de três partes principais: o comprador (o consumidor final), o intermediador (o próprio marketplace) e o vendedor (o seller).

A figura do intermediador pode até parecer incômoda no primeiro no momento, visto que existe a possibilidade de o lojista fazer a venda direta em sua loja virtual, mas aqui dois conceitos precisam ser bem trabalhados: a segurança e a estratégia de vendas.

Em termos de segurança nas compras virtuais, o intermediador acaba gerando maior confiança ao consumidor, tanto pelo reconhecimento da marca, quanto pelo conhecimento de que, caso haja algum problema com o lojista ou com o produto, o marketplace fará a intermediação para resolver o problema.

Visto que muitas pessoas ainda são temerosas de fazer compras online, essa possibilidade se tornou uma grande aliada para mudar esse comportamento e favorecer o crescimento do número de pessoas que compram pelo meio digital.

Sobre a estratégia de vendas, é importante frisar que utilizar o marketplace não descarta que a sua loja virtual também tenha foco na negociação direta, uma coisa não exclui a outra.

Pelo contrário, dentro de uma estratégia de diversificação e expansão do alcance do negócio, contar com esses dois formatos de venda é essencial. Por isso, o marketplace é um complemento à loja virtual própria e vice-versa.

Marketplace e o aumento da visibilidade

Imagine o seguinte: o seu e-commerce conseguiria concorrer de igual para igual com uma grande empresa em termos de estrutura e investimentos em marketing digital?

Certamente você vai dizer que não e, mais do que isso, vai dizer que essa é uma missão praticamente impossível. Mas e se surgisse a oportunidade de o seu negócio se juntar a uma grande empresa e, com isso, aproveitar parte da visibilidade que ela tem no mercado?

Pois é exatamente isso que um marketplace proporciona, a possibilidade de você usar a força de uma grande marca do mercado para alavancar o seu empreendimento sem ter que investir um grande montante de dinheiro para transformar isso em realidade.

Por esse motivo é tão importante saber o que é marketplace e, a partir disso, estudar como o seu negócio pode tirar proveito dessa ferramenta. Essa análise será importante para ajudar a identificar qual o melhor tipo de marketplace para vender os seus produtos e escolher um ou mais deles que possam entregar a experiência desejada, tanto para a sua loja como para os seus compradores.

Marketplace e a diversificação de produtos

Um dos pontos altos do marketplace é a grande diversificação de produtos existentes nessas plataformas. 

Logo, é fundamental que a sua loja, ao vender via marketplace, acompanhe esse movimento e possa apresentar uma boa variedade de itens. Para as lojas que trabalham com itens muito específicos, o segredo é sempre oferecer mais de uma versão do produto, especialmente na variação de cores, tamanho e outras características similares.

É possível também escolher alguns itens que não são comercializados na loja virtual e divulgá-los de forma exclusiva via marketplace. O motivo para isso é que, além de serem produtos diferenciados, eles terão uma possibilidade maior de serem vendidos nas plataformas devido à maior exposição deles para o público.

Integração de loja virtual com o marketplace

Conforme mencionado anteriormente, é importante saber o que é marketplace e sua diferença com a loja virtual. Também foi citada a importância de usar as duas estratégias em conjunto. Ampliando esse conceito, é possível integrar as duas plataformas e, indo mais além, a sua loja virtual com vários marketplaces.

Utilizando uma plataforma especialmente desenvolvida para esse fim, é possível fazer a integração e, assim, aproveitar a força dos principais marketplaces de forma facilitada e com gerenciamento de vendas otimizado. Esse é um investimento que pode de fato levar o seu negócio para outro patamar.

Quais as tendências do marketplace no Brasil?

Mês a mês, cresce o número de empresários que passam a utilizar o marketplace como um dos seus canais de venda. É o que mostra a pesquisa Panorama dos Marketplaces do Brasil, da Precifica, que analisou 3 dos principais players do mercado: Walmart, Americanas e Extra.

Os dados, referentes ao segundo trimestre de 2017, indicaram que havia nessas plataformas aproximadamente 7.100 diferentes vendedores, um crescimento de 13,6% em relação ao trimestre anterior.

Isso correspondeu a cerca de 7,6 milhões de ofertas nos marketplaces, o que significou um aumento de 23,1%. Desse total, cerca de 65% dos produtos vendidos eram de empresas utilizando a plataforma e apenas 35% vinham dos fornecedores da ferramenta.

Embora os números sejam bastante expressivos — vale lembrar que foram analisados apenas 3 grandes plataformas —, o potencial de crescimento ainda é enorme. Isso porque, entre os varejistas que utilizam marketplaces como canal de vendas, 71% estão apenas em uma plataforma e outros 20%, em duas.

Isso significa que existe a tendência de crescimento no setor mesmo no grupo que já utiliza o marketplace, já que essas empresas devem começar a divulgar os seus produtos também em outras plataformas.

Segundo a pesquisa Vender em Marketplaces: diagnóstico e tendências no Brasil — 2017, da Olist, a estimativa é de que 20% a 30% das vendas em e-commerces brasileiros sejam oriundas de marketplaces.

De acordo com a 38ª edição do Webshoppers, da Ebit, o comércio eletrônico cresceu 12% no primeiro semestre de 2018, atingindo um faturamento de R$23,6 bilhões somente na metade do ano. 

Se consideramos apenas os dados referentes ao mercado de marketplaces de produtos novos e usados, a mesma pesquisa aponta um crescimento nominal de 62,4%.

Oportunidade de vendas para grandes empresas

O resultado expressivo em tantos dados não é por acaso. A verdade é que esses shopping centers virtuais atraem cada vez mais consumidores, que enxergam neles diversos benefícios, como a possibilidade de encontrar diferentes produtos em um mesmo ambiente e obter preços mais competitivos.

Isso significa que divulgar produtos em um marketplace há muito tempo deixou de ser uma ação apenas para pequenas e médias empresas. Grandes organizações também podem diversificar seus canais de vendas optando por uma ou mais plataformas.

A pesquisa da Olist, que citamos acima, indicou que 66% dos negócios que vendem em marketplace também têm o seu próprio e-commerce e utilizam essa ferramenta como uma possibilidade de ter maior exposição para os seus produtos.

A grande vantagem é que todo o investimento para aquisição de clientes fica a cargo dos responsáveis pela plataforma. O vendedor paga apenas uma comissão em suas vendas. Desse modo, não há um custo inicial e a empresa só paga quando de fato realiza uma venda — o lojista só precisa aprender a administrar sua página no site.

Sabendo que todo investimento traz seus riscos, contar com alternativas que minimizam a existência deles é uma ótima forma de expandir o alcance da sua loja virtual sem ter que desembolsar altos valores para isso.

E, falando sobre vendas, aprender o que é marketplace é o primeiro passo para entender como vender nele, visto que essa prática exige a construção de uma estratégia sólida e que possa de fato gerar excelentes resultados nesse novo canal de negócios.

Qual a estrutura de um marketplace?

Um marketplace é muito mais do que um e-commerce. Por exemplo: ele apresenta uma estrutura diferenciada para a realização de transações virtuais, ampliando assim as possibilidades de gerar mais vendas.

No entanto, a grande distinção entre esses negócios é que um marketplace é um ambiente que reúne diferentes lojistas em um mesmo espaço — todos com o objetivo de vender os seus produtos —, em vez de apenas um.

Dessa forma, ele tem a função de servir como um intermediador entre o cliente e o lojista, tal qual um shopping center, só que no ambiente digital. Assim, o cadastramento dos produtos, a definição dos preços e os aspectos logísticos ficam a cargo do lojista.

Porém, diferentemente de um shopping onde você encontra várias lojas em um mesmo lugar e precisa fazer as compras de forma separada em cada uma delas, no marketplace é possível realizar todas as compras juntas e em um único pagamento.

E, nesse caso, como os lojistas vão receber? A própria plataforma se encarrega de fazer a divisão e repassar corretamente os valores para cada um deles.

É válido dizer que, na teoria, a plataforma de marketplace não tem responsabilidade em relação aos produtos que são vendidos nela. No entanto, precisa aprovar os vendedores que expõem os seus itens. As notas fiscais de vendas, por exemplo, são geradas pelo vendedor e, só depois disso, o site fornece um comprovante para o lojista.

Sendo assim, como prestadora de serviço, uma boa plataforma de marketplace deve oferecer:

  • excelente integração com sistemas de gestão (ERPs);

  • fácil usabilidade do seu painel administrativo;

  • boa navegação para o cliente;

  • diferentes funcionalidades de otimização para mecanismos de buscas etc.

O empresário que deseja começar a divulgar seus produtos em um marketplace deve analisar todos esses aspectos antes de fechar um contrato.

Além disso, a taxa cobrada pelo site faz diferença. O mercado brasileiro tem uma média de 9 a 30% de comissão por venda. A diferenciação está no serviço oferecido, como posicionamento na página, destaque nas buscas, entre outras coisas que ajudam o cliente a encontrar mais facilmente o produto ou serviço.

Então, a margem de lucro do lojista em cada uma das mercadorias também deve ser um ponto de atenção.

Regulamentação do negócio

Como dissemos, o marketplace tem uma estrutura diferenciada. Mas não é só isso que distingue esse negócio: a sua forma de atuação também apresenta peculiaridades.

Uma delas é que a empresa responsável pela plataforma recebe o dinheiro do cliente e só depois o repassa ao lojista — os prazos podem variar de 2 a 45 dias. Portanto, na prática, por um tempo ela administra um dinheiro que não é dela.

Observando essa situação, o Banco Central do Brasil (BCB) iniciou uma ação para regulamentar o serviço — por meio da circular 3.815, a qual dispõe sobre regras acerca do repasse de pagamentos em sistemas específicos.

Basicamente, ele passou a enxergar os marketplaces como instituições que fazem a ponte entre os estabelecimentos comerciais e as pessoas que adquirem os produtos e, com isso, passam de alguma maneira a se assemelharem com meios de pagamento.

Dessa forma, eles devem ser membros principais ou administrados da CIP (Câmara Interbancária de Pagamentos), e precisam enviar para esse órgão os documentos com as informações das transações realizadas.

A diferença entre os membros é que os principais repassam os dados necessários por conta própria — e eles precisam criar uma estrutura específica para isso. Já os administrados contam com uma empresa para ser sua representante no órgão, como um serviço terceirizado.

A regulamentação visa a redução do risco de um grande marketplace ir à falência e levar com ele vários outros negócios que utilizam a sua plataforma, graças à sua falta de capacidade de pagamento.

Além disso, uma vez que todo o processo fica registrado, fica bastante restrita a chance do dinheiro se perder em alguma parte do processo.

Quais são os tipos de marketplace?

Assim como há diferença entre os e-commerces, podemos classificar os marketplaces em algumas categorias. Vamos falar sobre algumas delas a seguir. Acompanhe!

B2B (business to business)

Os marketplaces B2B são plataformas em que empresas colocam à disposição produtos para outras organizações. Dessa forma, os cadastros de clientes devem contar obrigatoriamente com um CNPJ.

Exemplos desse tipo de plataforma são aquelas que oferecem produtos de escritório ou uniformes para outras organizações.

B2C (business to consumer)

O B2C é o exemplo mais comum de marketplace. Nele, lojistas colocam seus produtos à venda para pessoas físicas.

E não faltam referências de plataformas com essa característica: Submarino, Extra, Americanas, entre outras.

C2C (consumer to consumer)

Marketplaces C2C são os que conectam clientes com clientes, ou seja, todos agem tanto como compradores quanto como vendedores.

Esse é um modelo que tem se popularizado muito no Brasil com o nascimento e crescimento de grandes players, como a OLX e a ferramenta de marketplace do Facebook.

Além desses casos, há opções híbridas, como o Mercado Livre, em que é possível a venda B2B, B2C ou C2C. Outro formato são os pregões eletrônicos, nos quais as empresas podem fazer negócio com o Poder Público.

Vendas em parceria

Como dissemos, o marketplace trabalha como um prestador de serviço ao lojista. Dessa forma, é o trabalho em conjunto que favorece o crescimento de ambos: o vendedor só consegue ganhar dinheiro se o marketplace atrair visitantes, e a plataforma é remunerada pelas vendas realizadas. Sendo assim, essa é uma relação que deve ser vista como uma parceria.

Embora a responsabilidade de entregar os produtos dentro do prazo e com a qualidade esperada seja do seller, o marketplace sabe que terá sua reputação manchada se houver problemas frequentes nessas etapas.

É por isso que existe uma aprovação de cadastro antes do vendedor colocar os seus produtos na plataforma — em alguns casos são exigidos inclusive dados do Reclame Aqui para analisar se a empresa tem uma boa reputação com seus consumidores.

Os lojistas, por sua vez, esperam que as ações de marketing e campanhas de divulgação sejam efetivas. Além disso, contam com a disponibilização de condições variadas de pagamento e uma navegação facilitada. Tudo isso com o objetivo de fazer o máximo de visitantes confirmarem uma compra.

É função do vendedor, no entanto, investir na produção de boas fotos, cadastrar corretamente os produtos, criar boas descrições, entre outras coisas. Embora existam marketplaces que fazem trabalhos desse tipo, normalmente isso é cobrado a parte, como uma prestação de serviços adicional.

Portanto, para conseguir o crescimento em conjunto, é necessário que cada uma das partes entenda as suas funções e responsabilidades para que a experiência do cliente — da chegada no site até atendimento pós-venda — seja a melhor possível.

Satisfação do consumidor

São poucas as possibilidades de interação entre o cliente e o lojista em um marketplace — quase sempre a plataforma quer proteger os dados e evita ao máximo esse contato para não haver futuras negociações diretas. Desse modo, toda chance que o empresário tem de estar em contato com o consumidor deve ser aproveitada ao máximo.

O ponto base disso é a qualidade do produto. Por melhor que seja a experiência do cliente ao fazer a compra, ele só voltará a comprar produtos da sua empresa se a entrega for condizente com aquilo que ele viu no site e atender às suas expectativas.

Mas, além disso, é possível surpreender o cliente com o objetivo de encantá-lo. Fazer a entrega de forma mais rápida que a esperada é uma possibilidade. Caprichar na embalagem de entrega é outra.

Oferecer algum tipo de brinde, como um produto que ele não conhece da sua empresa, ou dar um cupom de desconto para uma futura compra também são ações que podem fazer ele se sentir especial.

A ideia, então, é mostrar ao cliente que o marketplace não é o único que favorece a sua compra, mas, principalmente, que a sua marca se preocupa com ele e deseja oferecer a melhor experiência possível.

Esse fator ganha ainda mais importância quando se leva em conta que, assim como a sua empresa, os concorrentes também podem estar presentes no mesmo marketplace, o que cria uma concorrência saudável, mas que precisa ser vencida para que o seu negócio possa se destacar.

O preço pode ser sim um diferencial, porém será a qualidade da experiência proporcionada que vai gerar vendas recorrentes. Se um cliente já comprou da sua loja via marketplace e teve uma jornada positiva, é forte a tendência que esse comportamento se repita mesmo que ele tenha que pagar um pouco mais caro por isso.

É claro que o seu preço não pode destoar tanto da média geral e descobrir o quanto os seus concorrentes cobram é fácil, visto que basta fazer uma pesquisa no próprio marketplace para obter essas informações.

Quais as previsões do mercado de marketplace para os próximos anos?

A expectativa para os próximos anos é de que esse segmento cresça ainda mais. Não só porque a maioria dos empresários que utilizam o marketplace como canal de vendas está em apenas uma ou duas plataformas, como também porque há espaço para o crescimento entre os que ainda não investiram nisso.

A pesquisa da Olist, por exemplo, apontou que 50% dos empresários consultados que não trabalham com marketplace argumentam que ainda não entendem muito bem o conceito desse tipo de negócio. Isso mostra que um trabalho focado na educação dos lojistas em relação ao assunto tende a dar bons resultados.

Aliado a isso, o crescimento de grandes redes pode alimentar o ecossistema como um todo, como é o caso da Amazon. Apesar de ter lançado a versão brasileira do seu site ainda no final de 2012, por anos a empresa se limitou às vendas de livros físicos e digitais, bem como do seu e-reader, o Kindle. Isso mudou em 2017, quando ela abriu o seu marketplace no Brasil.

A regulamentação do setor também deve impactar o mercado, diminuindo a influência de pequenos sites e aumentando a concentração em grandes redes, que se adaptarão mais facilmente à nova realidade.

Outro ponto que merece atenção é o crescimento dos sites chineses, como o AliExpress. Apesar da longa espera para a chegada de um produto, muitos brasileiros estão optando por comprar nessa plataforma — de 2013 para cá, a audiência do AliExpress cresceu 105%, de acordo com levantamento do Ibope e-commerce.

Como é praticamente impossível competir com os preços desse site, surge a necessidade de buscar a diferenciação — tanto de qualidade quanto de atendimento. A agilidade na entrega é um deles, visto ser esse o fator que mais incomoda os consumidores desses portais por se tratar de compras internacionais e cujo despacho é feito de países distantes.

Sobre números específicos do marketplace no Brasil, a porcentagem de pedidos feitos por essas plataformas representa 31% das vendas totais feitas pelas lojas virtuais em 2017. Em comparação com os anos anteriores, houve um grande avanço e a melhor notícia é que esse número tende a aumentar ainda mais.

Esse resultado foi apresentado pelo estudo da ABComm, que ressalta também o crescimento do e-commerce como um todo e a continuidade disso nos próximos anos, o que naturalmente também impacta os marketplaces.

Como atingir o sucesso online?

Mentalize a realidade de um shopping center: um local repleto de clientes vendo lojas grandes — com fachadas chamativas, repletas de luzes — e outras um pouco menores. Na vitrine, cada uma das marcas trabalha da melhor maneira possível, sempre com o objetivo de chamar a atenção do cliente e fazê-lo entrar na loja.

Dentro do estabelecimento, o consumidor busca por informações sobre utilização e manutenção dos produtos e, principalmente, sobre preço. Nada disso é muito diferente em um marketplace.

Por isso, a forma como você o expõe — por meio de fotos, vídeos e descrições —, bem como o preço da venda, serão os fatores de escolha do cliente.

E para se sobressair ainda mais, é interessante oferecer algum tipo de valor agregado, como um serviço de entrega mais rápido.

De um jeito ou de outro, a ideia é que não se pode acreditar que apenas o grande número de consumidores que passam pela plataforma é suficiente para ter sucesso no negócio. Assim como no ambiente físico, é preciso buscar formas de deixar tangível ao cliente os benefícios que você pode oferecer a ele.

Quais os melhores marketplaces para se inspirar?

Abaixo, listamos alguns dos principais marketplaces do Brasil, a fim de que você conheça cada um deles e entenda suas particularidades. Confira!

Amazon

Apesar de iniciar apenas recentemente sua operação como marketplace no Brasil, a Amazon é a principal empresa do ramo no mundo. Sendo assim, é esperado um grande investimento no país nos próximos anos.

O lançamento da assistente virtual Alexa, que já é sucesso nos Estados Unidos, pode alavancar muito a venda de produtos no Brasil.

Mercado Livre

Um dos pioneiros no país, o Mercado Livre consegue oferecer um negócio híbrido, de B2B, B2C e C2C. Com isso, tanto empresas quanto pessoas físicas podem vender na plataforma produtos novos ou usados.

OLX

Marca que se popularizou nos últimos anos, a OLX é a principal plataforma C2C do país. Com altos investimentos em marketing a nível nacional, os clientes vendem no site todos os tipos de produtos, desde roupas usadas até veículos.

Elo7

Com o slogan “Produtos fora de série”, o Elo7 é um bom exemplo de marketplace de nicho, com foco na venda de produtos artesanais.

Ou seja, nele é possível encontrar itens que vão desde pulseiras até convites de casamento, sempre com o objetivo de serem únicos.

Webmotors

Outro marketplace de nicho, o Webmotors foi pioneiro no Brasil no cadastro e venda de veículos, podendo ser utilizado tanto como B2B quanto B2C.

Além da simples inserção do veículo para venda, o site permite que o vendedor pague para obter mais destaque na plataforma. O sucesso do negócio fez, inclusive, com que o Webmotors comprasse alguns concorrentes, como o Compreauto.

Enjoei

Criado como uma plataforma C2C de comercialização de peças de vestuário usadas, um dos destaque da Enjoei fica por conta do modo como a empresa se comunica: com uma linguagem descolada, focada no público-alvo.

B2W

O nome pode não soar muito familiar, mas a B2W é a gestora dos marketplaces SubmarinoAmericanas e Shoptime

Como você pôde perceber, ainda que os clientes possam enxergá-los da mesma maneira, a atuação e o gerenciamento de um marketplace e um e-commerce são muito diferentes. Desse modo, entender profundamente a forma de funcionamento de cada um é essencial para conseguir ter sucesso.

As expectativas, tanto de um quanto do outro, são de crescimento para os próximos anos, sendo que o marketplace deve ter cada vez mais grandes players tomando conta do mercado. Se, por um lado, essa concentração vai aumentar a concorrência interna nas plataformas, por outro, deve ampliar muito o fluxo de visitantes nesses sites.

Sendo assim, as principais estratégias para ter sucesso nesse mercado são:

Neste artigo, abordamos os principais aspectos sobre o que é marketplace e como obter sucesso nessa empreitada. Portanto, use-o como guia para as suas ações futuras e a para criação de uma estratégia sólida de vendas.

Para saber como potencializar ainda mais os seus resultados nesse mercado, confira o nosso artigo sobre como destacar o seu e-commerce no marketplace e aumentar as vendas!

*Artigo publicado originalmente em abril de 2018 e atualizado em dezembro de 2018.