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CPA, CPC, CPL e CPM: domine as siglas e métricas do Google Ads

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O Google é um dos sites mais utilizados em todo mundo, tendo se tornado parte essencial da experiência que a maioria das pessoas têm com a internet. Para além de uma ferramenta de buscas auxiliar para a resposta de dúvidas comuns do dia a dia, ele também se tornou fundamental para a jornada de compras online.

A partir da observação dessa crescente demanda, o próprio Google desenvolveu uma plataforma de publicidade: o Google Ads — originalmente, Google AdWords. Por meio desse recurso, os negócios podem desenvolver estratégias e estruturá-las de acordo com suas necessidades. Para acompanhar todos os resultados que envolvem essas campanhas, algumas métricas, como CPA, CPC, CPL e CPM, devem ser avaliadas.

Neste artigo, apresentaremos as 4 grandes métricas “CP” do marketing digital e como são aplicadas ao Ads: Custo por Clique (CPC), Custo por Mil (CPM), Custo por Aquisição (CPA) e Custo por Lead (CPL). Continue acompanhando e entenda mais sobre cada uma delas.

 

Custo por Clique (CPC)

Se você digitar basicamente qualquer termo no Google, quando os resultados forem exibidos, verá que ao lado de vários deles estará escrito “Anúncio”. Essa é uma das formas de o Google indicar que aquela é uma campanha paga.

O CPC é o pagamento por clique nos anúncios que você criar. Dentro de cada campanha de lances de CPC, é possível definir o CPC máximo, lance máximo de custo por clique, ou seja, qual é o maior valor que você pode pagar por essa interação. Ao escolher essa opção, você será cobrado apenas se o usuário clicar no link.

É importante destacar que o CPC máximo, por vezes, pode ser menor do que realmente será cobrado. A esse valor final, é dado o nome de CPC real. É possível que o contrário também ocorra, por exemplo, no caso de ajustes de lances e de uso do CPC otimizado.

Existem duas modalidades de lance: a manual e a automática. Na primeira, você define os valores dos lances. Na segunda, o próprio Google os define — de acordo com ele, para que tente receber o máximo possível de cliques dentro do orçamento definido.

Como calcular o CPC máximo

Esse é um cálculo essencial, a fim de que você não tenha prejuízos nas campanhas feitas. Vamos supor que você seja gestor em um e-commerce de itens de vestuário. Faremos o cálculo para uma peça comercializada na loja virtual: um vestido cujos valores de venda e custo são, respectivamente, R$ 70 e R$45.

Para o cálculo do CPC máximo, serão necessários dois dados:

  • lucro bruto por pedido: preço das vendas — valor de custo;

  • taxa de conversão da loja: quantidade de vendas em um período pré-definido dividido pela quantidade de visitantes.

O CPC máximo será o resultado entre a multiplicação do lucro bruto pela taxa de conversão.

No nosso exemplo:

  • lucro bruto por pedido: R$ 70 (valor de venda do vestido) — R$ 45 (valor de custo do vestido) = R$ 25;
  • taxa de conversão da loja: 50 (número de vestidos vendidos em um mês) / 5000 (número de cliques no anúncio em um mês) = 0,01;
  • CPC máximo: 25 x 0,01: 0,25 (vinte e cinco centavos).

Esse seria o valor máximo por clique a ser estabelecido para esse produto. Mais do que isso, o valor desembolsado não cobriria os lucros obtidos).

Custo por Mil (CPM)

O CPM refere-se ao custo a cada mil impressões: quanto você terá que pagar para que os seus anúncios sejam exibidos mil vezes na tela dos usuários, seja na timeline de uma rede social, seja em uma aba em um site que você visitar, entre outras possibilidades.

Por meio do CPM, você poderá estabelecer o custo total que pode gastar nessa campanha ou o número de impressões que deseja. A fórmula para realização do cálculo do CPM é: custo do anúncio / número total de impressões x 1000.

Ao configurar essa métrica, o Google fornecerá qual será o CPM cobrado por ele.

Custo por Aquisição (CPA)

Aqui, apenas são cobrados os anúncios que resultaram em conversão. O Ads, com base no histórico do seu site, sugere valores de lances de CPAs médios para conversão. No entanto, o anunciante pode discordar e ele mesmo estipular o valor pretendido.

No entanto, ao fazer isso, existe a possibilidade de que o posicionamento alcançado anteriormente seja alterado e, com isso, ocorra queda de uma ou mais posições dos anúncios.

Existem alguns pré-requisitos importantes sobre essa métrica:

  • o anunciante somente poderá o usar o sistema de lances por CPA quando a opção Acompanhamento de Conversões estiver ativada;
  • a campanha precisa ter gerado ao menos 15 conversões nos últimos 30 dias.

CPL (custo por lead)

Essa métrica é bastante variável, de acordo com a especificidade do negócio, bem como com a estratégia de publicidade adotada por ele. Assim, é importante ter isso em mente ao fazer o cálculo do CPL e não avaliar o seu CPL com base no de outros negócios.

Para um cálculo justo de CPL, variáveis além do valor monetário devem ser levadas em conta. Nesse momento, algo a se fazer é a verificação de vários aspectos para chegar ao resultado de quantos leads normalmente são necessários para converter uma venda.

Outros pontos que precisam ser conhecidos são:

  • margem de lucro;
  • teto por lead — valor máximo que você pode investir por lead;
  • lucro esperado.

A análise desses números é essencial: um CPL aparentemente caro, pode, na verdade, ser baixo, caso a margem de lucro de um produto seja muito grande. Portanto, nem sempre pagar menos por um lead é o melhor caminho.

Uma segmentação acertada e uma configuração que gera maior competitividade são ações que normalmente tornam o CPL mais caro. Em contrapartida, pode ser que, por meio dessas escolhas, o seu retorno seja mais garantido.

A fórmula para realização do cálculo do CPL é: valor gasto na campanha / número total de leads. Imagine que seu negócio investiu R$ 5000 em uma campanha de marketing que gerou 500 leads. Sendo assim: 5000 / 500 = R$ 10.

Tendo essas questões em vista, sugerimos que verifique o Retorno sobre o Investimento (ROI) para saber se o valor que quer pagar vale a pena, ou seja, se você conseguirá atrair uma boa quantidade de leads sem que isso afete negativamente a saúde financeira do seu negócio.

O ROI está ligado a quanto se ganha ou perde a partir de um determinado investimento. Para calculá-lo, deve-se seguir a seguinte fórmula: (receita obtida – custo da campanha / custo da campanha) x 100.

De forma geral, para definir os tipos de lances e as estratégias ideais para você com relação às métricas de CPA, CPC, CPL e CPM, sugerimos que considere algumas metas básicas — além das configurações com as quais já trabalha. Por exemplo, use o CPC se quer gerar tráfego para a sua página ou use o CPM se deseja aumentar o reconhecimento da sua marca.

No final, não existe uma regra universal. É preciso fazer testes e verificar o que funciona para o seu segmento.

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