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Sell in e sell out: o guia para eliminar intermediários no B2B

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Ao falar de comércio B2B (Business to Business), é comum haver a associação de vendas realizadas apenas entre empresas. No entanto, uma tendência que vem tomando forma é a de indústrias fazerem transações diretamente ao consumidor final. Implementar essa novidade no negócio traz grandes vantagens, contudo, isso requer o estudo e a adaptação de ações de sell in e sell out.

Um das consequências que esse modelo de vendas, também chamado de D2C (Direct to Consumer), traz, com a eliminação da figura do intermediador no processo, é diminuir certas burocracias e, ao mesmo tempo, aumentar o número de transações e o lucro.

Porém, você sabe como implementar essa “desintermediação” e estreitar o relacionamento com os clientes? Continue a leitura e entenda melhor essa forma de negócio!

 

O que é sell in?

Primeiramente, precisamos abordar conceitos que fazem parte do sistema da cadeia de suprimentos, como sell in e sell out.

O termo sell in se refere às vendas realizadas pelos fabricantes aos distribuidores. Ou seja, é aquele tipo de transação em que os intermediários compram produtos para depois repassarem aos consumidores finais. Em outras palavras, é o famoso B2B.

Como são empresas vendendo a outras empresas, existem particularidades aqui. As transações, além de mais demoradas, são feitas em grande volume. Aliás, não é raro que um veículo de cargas tenha mercadorias a somente um único comprador, principalmente se esse for uma loja grande. Com isso, o tipo de transporte mais utilizado é o de carga de lotação.

Além do mais, o ambiente — seja físico, seja online — no qual as negociações são feitas, precisa ser bem diversificado, para atender às necessidades de vários perfis diferentes de compradores, os quais podem ser franquias, lojas virtuais, lojas físicas.

Para você visualizar melhor essa relação, pense em uma loja de departamento de roupas que tem e-commerce. Ela precisa ter mercadorias disponíveis aos consumidores e, para isso, adquire matéria-prima para fabricação própria. Essas mercadorias são disponibilizadas em larga escala, como dezenas de uma mesma calça jeans, mais centenas de blusas, além de outras centenas de sapatos.

O que é sell out?

O sell out é a venda direta para o consumidor final. Ou seja, sem quaisquer intermediadores. É também conhecida como relação B2C (Business to Consumer) e, assim, o foco é exclusivo a esse tipo de cliente.

Assim como no tipo de negociação anterior, aqui também existem particularidades. A quantidade de itens vendidos a cada consumidor é menor, já que uma mesma pessoa não terá interesse em adquirir muitas calças jeans iguais, por exemplo.

Ao contrário do sell in, aqui os transportes são fracionados, ou seja, em um mesmo veículo conterá produtos para dezenas de destinos. Essas mercadorias são, ainda, repassadas aos Correios ou transportadoras pequenas para a entrega individual, em localizações geográficas diferentes.

Continuando o nosso exemplo da loja virtual de departamento, agora a relação é dela com os consumidores que nela compram. Assim, é comum que o e-commerce aguarde vários pedidos acontecerem, para depois fazer o transporte de mercadorias.

Análise na realidade e-commerce B2B

Então, podemos entender que o comércio B2B lida, essencialmente, com transações no modelo sell in, já que as relações são de empresa para empresa. Sendo assim, as estratégias e planos de vendas têm foco maior nos intermediários.

Nesse modelo de negócio, é hábito a realização de pedidos grandes. Isso leva a indústria a fornecer descontos aos varejistas, para que considerem as compras vantajosas. No entanto, nem sempre esse fato é benéfico para as indústrias, já que abatimentos podem ter como consequência um lucro baixo.

Além disso, elas precisam lidar com a forte concorrência no mercado e traçar artimanhas para superá-la. Esse processo pode se tornar ainda mais complexo quando você é uma empresa pequena concorrendo com os grandes players — com marcas já consolidadas — e que têm condições de estipular uma precificação mais baixa.

Outro ponto nessa realidade é que, como cada usuário tem um hábito diferente, é comum que os valores de cada mercadoria sejam personalizados, o que não acontece no B2C. Essa inconstância pode prejudicar a previsão dos rendimentos mensais.

Ainda sobre o processo de compras, enquanto no B2C os clientes tendem a fazer aquisições por impulso, no B2B os compradores são mais racionais, precisam de boas pesquisas e demoram para tomar decisão. Assim, o vendedor precisa ter táticas diferenciadas para aumentar a conversão.

Somado a isso, as empresas B2B precisam manter estoques volumosos, a fim de atender as particularidades dos intermediadores. Afinal, sem disponibilidade de compras grandes, as aquisições não são vantajosas. Quanto aos meios de pagamentos, costumam ser menos simples que no B2C, abrangendo formas como a ordem de pagamento ou o pagamento faturado.

Os impostos no B2B também são mais complexos, e o lojista precisa contar com ferramentas tecnológicas que auxiliem nesses cálculos, já que pequenos erros podem causar problemas com o Fisco.

Fretes também são diferentes em comparação ao modelo B2C. Os modelos tradicionais são o CIF (Cost, Insurance and Freight) e o FOB (Free on Board). No primeiro, a responsabilidade de entrega fica por conta da loja. No segundo, por conta do comprador.

Ou seja, ainda que o B2B tenha seu lado positivo, em alguns aspectos ele pode ser mais burocrático e dispendioso.

Impacto nas vendas e na logística

Por o modelo B2B ser visto como mais custoso, eliminar o intermediador no processo pode ser a solução para diminuir alguns gastos.

Dessa forma, tem sido cada vez mais frequente as marcas começarem a se relacionar diretamente com os consumidores finais, eliminando (ou, ao menos, diminuindo as transações com) os intermediários. Alguns exemplos são Samsung, Apple e Dell: vendem para grandes varejistas, mas também para os clientes.

Esse modelo, D2C , traz as seguintes consequências nas vendas e na logística:

Mais lucro

Eliminar intermediários na cadeia logística favorece a indústria para o aumento do lucro. Os motivos são o fato de a tributação ser mais simples e econômica, além de não haver mais aqueles abatimentos rotineiros pelas compras volumosas.

Simplificação na precificação

Enquanto as transações para grandes varejistas costumam ser personalizadas, com produtos precificados de forma diferente, as vendas diretas a clientes têm o mesmo valor de mercadoria. O processo é mais simplificado e não demanda os cálculos detalhados.

Maior aproximação do cliente final

Outro impacto é com relação às estratégias de vendas, pois existe mais aproximação do consumidor final, com linguagens, marketing e canais de comunicação distintos. Além disso, o feedback é mais claro, dando mais chances de a empresa se alinha às expectativas.

Vale dizer, também, que grande parte dos clientes sente mais credibilidade em consumir diretamente da fonte original, sendo uma vantagem para a indústria, que pode usar esse fato como tática de atração.

Redução dos custos com estoque

No modelo de atuação D2C, os estoques são reduzidos, pois não existe mais a necessidade de realizar vendas volumosas. Com isso, a indústria não precisa de um armazém grande nem de tantas máquinas para ajudar na armazenagem e movimentação de mercadorias.

Parcerias com pequenos entregadores

Outra consequência que o D2C traz é com relação à necessidade de estabelecer parcerias com transportadoras de pequeno porte ou Correios, para entregas individuais. Para que isso seja eficiente, é primordial um planejamento das rotas.

Ações de sell in e sell out

Os conceitos de sell e sell out, então, servem para diferenciar o público atendido: intermediadores ou consumidores finais. Dessa maneira, as estratégias para cada um são distintas, mas, ao mesmo tempo, devem ser vinculadas, para existir um fluxo contínuo no escoamento das mercadorias.

Sell in

Atuar por meio do sell in exige a procura constante por novos varejistas, que possam comprar seus produtos para revender. Ao encontrá-los, será preciso se moldar às necessidades diferentes (quantidades, tipos de mercadorias, por exemplo). Assim, as transações tendem a ser singulares, atendendo os objetivos de cada.

Para dar conta desse atendimento, o estoque precisa ser volumoso. Em consequência, a armazenagem precisa ser monitorada de forma minuciosa, a fim de que os produtos estocados não se tornem obsoletos. Além disso, é fundamental o planejamento, pois os intermediários podem realizar um pedido grande, mas depois ficar muito tempo sem fazer novas aquisições.

No sell in, a indústria não está perto do consumidor final. Assim, não tem total controle de como é a receptividade dos seus produtos. Dessa forma, mesmo que ela consiga fazer uma venda grande ao intermediador, isso não significa, necessariamente, um sinal de sucesso.

O motivo é que se o varejista não conseguir vender, ele deixa de adquirir as mercadorias, o que faz a indústria ter riscos inesperados de perder um cliente importante.

Sell out

As ações de sell out são mais voltadas ao cliente final, visto que é com ele que a indústria tem o contato direto. Dessa maneira, é importante entender mais ainda seu comportamento, suas necessidades, seus objetivos e seus desejos.

Além disso, o feedback do sucesso ou fracasso nas vendas é mais real e direto, o que permite estratégias para otimizar os processos e alinhar a produção com as expectativas desse público.

Como as vendas são em volumes menores, a indústria não precisa realizar negociações de valores e descontos nas aquisições, podendo manter o preço mais elevado e lucrar mais. Essa rentabilidade maior também é conquistada graças aos impostos mais baixos.

Nesse modelo, como a indústria não fica tão dependente de terceiros para a comercialização, ela tem chances de inovar mais, podendo trabalhar com itens que intermediadores têm mais resistência de pegar para a revenda.

gestão de estoque no sell out tende a ser mais facilitada, pois as demandas contam com mais previsibilidade, inclusive na sazonalidade. Assim, e-commerces conseguem se programar melhor e organizar estoques diferentes para o verão e para o inverno, por exemplo. Essa particularidade é mais difícil no sell in, pois as aquisições lá são feitas com muita antecedência.

Gestão de sell in e sell out

Sell in e sell out exigem boa gestão da cadeia de suprimentos, para que exista integração e comunicação eficaz em todos os processos e, com isso, clientes fiquem satisfeitos. Algumas dicas são as seguintes.

Tenha como foco o cliente final

Mesmo que as ações de sell in ainda não tenham sido totalmente eliminadas da cadeia de suprimentos, o cliente final deve sempre ser visto como o foco de todas as transações, já que se ele não se interessar pela mercadoria, varejistas deixarão de adquiri-la.

Sendo assim, aprenda sobre ele. Busque entender que perfil de público é predominante e junte informações sobre suas necessidades, problemas e desejos. Fique por dentro das tendências, o que ajudará a entender um pouco mais do comportamento de consumo.

Além disso, observe as legislações correspondentes (como Código de Defesa do Consumidor, Lei do E-commerce, Procon), pois podem existir algumas condições diferentes quando a venda é realizada diretamente a uma pessoa física no papel de consumidora final.

Planeje a reposição do estoque

No modelo D2C, os pedidos costumam ser em quantidades menores. Dessa forma, o gestor precisa se adequar à nova realidade. A empresa não precisará mais armazenar um estoque volumoso.

Ao mesmo tempo, esses itens precisam passar por um sistema de controle, a fim de evitar desperdícios ou rupturas, o que acontece quando o consumidor solicita um item que não consta mais em depósito. Esse último cenário tem, inclusive, o risco de perda da clientela, que não esperará a loja fazer reposição, para realizar a compra.

Otimize os relacionamentos

Uma das maiores vantagens de realizar vendas diretas ao consumidor final é a possibilidade de estreitar o relacionamento com a parte mais importante da cadeia logística. Sendo assim, invista em métodos para otimizar esse relacionamento e conseguir oferecer melhor experiência de compra.

Esteja em redes sociais, como Facebook, Instagram, LinkedIn, a fim de crescer a autoridade da marca, engajar os seguidores nas publicações e mantê-los atualizados sobre as novidades na loja.

Falando em internet, também invista em marketing digital, por meio de anúncios em sites ou nas próprias redes sociais. Além disso, a criação de conteúdos, escritos ou audiovisuais, são ótimas formas atrair tráfego orgânico à loja virtual e, assim, conseguir gerar mais vendas.

Ainda, ofereça incentivos para que os consumidores prefiram comprar diretamente de você, em vez de um intermediário. Algumas ideias são programas de fidelização, descontos progressivos e seguro-garantia estendido.

Mais um ponto importante na relação com o cliente é o atendimento, que deve existir em todas as etapas, desde antes da aquisição até o pós-compra. Então, tenha chatbot ou chat online, para se mostrar disponível enquanto ele navega pelo e-commerce.

Por fim, entre em contato depois que o comprador receber a encomenda, a fim de saber se as expectativas foram supridas.

Pense na adoção de galpões logísticos

Essa é uma estratégia para se aproximar de clientes, sendo essencial para transações do tipo sell out, já que o perfil de público aqui tende a ter necessidades mais imediatistas, não querendo esperar muito tempo para que a encomenda chegue.

Então, a ideia é adotar esses galpões em vários pontos que dão acesso às rodovias e regiões metropolitanas. Com isso, além de os prazos de entrega serem mais curtos, a empresa tem menos custos com operações logísticas e consegue planejar rotas com mais eficiência.

Tenha a tecnologia como aliada

A tecnologia é essencial, hoje, para que os processos sejam realizados com eficiência e atenuação de falhas. É por meio dela que os fluxos de trabalho serão monitorados, a fim de obter melhorias.

Um CRM ajudará na otimização do relacionamento do cliente, já que esse sistema tem o objetivo de colher as informações relevantes, sobre dados pessoais e preferências, para que a empresa possa deixar as estratégias mais efetivas.

Uma ferramenta de e-mail marketing tornará o envio de mensagens, igualmente, otimizado. Entre as vantagens que ela oferece, algumas são: facilidade na segmentação de leads, aumento da conversão, criação de autoridade, crescimento das vendas, controle dos resultados.

Além, claro, dos chatbots ou chat online, já mencionados.

Invista em uma plataforma específica

Como o processo de vendas B2B e D2C são diferentes, a plataforma do e-commerce deve estar adaptada a atender o novo perfil de clientela. Assim, todas as ações terão foco na pessoa física como consumidora.

Então, descrição e fotos de produtos devem suprir as dúvidas desses usuários. Os preços de produtos serão únicos, não havendo mais diferenciação em valor ou nos pedidos mínimos. Outros quesitos, como a tributação e a forma de pagamento também são mais simplificadas.

Análise de desempenho sell in e sell out

É cada vez mais notável a necessidade de as indústrias investirem no consumidor final. Estratégias para chegar a esse propósito precisam ser implementadas. No entanto, é importante haver análise de desempenho sell in e sell out, para que os processos sejam melhorados e suas falhas corrigidas. Sendo assim, acompanhe o seguinte.

Giro do estoque

Produtos com poucas saídas significam um sell in e sell out ineficaz. Contudo, por qual motivo isso acontece? Sua empresa, seja lidando ainda com vendas para intermediários, seja engajada nas transações diretas ao consumidor, precisará de uma investigação do motivo de os produtos não serem bem aceitos pelos clientes finais.

Em um e-commerce, as respostas poderão estar no preço alto ou na falta de alinhamento dos produtos às necessidades da persona, por exemplo.

Carrinhos abandonados

Taxas altas de compras inacabadas indicam alguma falha no processo final, já que o fato de a pessoa ter incluído a mercadoria no carrinho aponta que houve um interesse. Dessa maneira, é preciso identificar lacunas em formas de pagamento, segurança da plataforma, valor do frete, checkout etc.

Volume por transação

É esperado que o volume em vendas sell in seja maior que sell out. De qualquer forma, é interessante manter o monitoramento, a fim de fazer comparações e entender melhor o desempenho da própria empresa, e identificar se está havendo crescimento ou retração.

Além disso, esse monitoramento pode trazer insights para adaptar o negócio aos consumidores finais. Por exemplo, se a saída de determinado produto sempre foi alta para os intermediários, existe grande possibilidade de ele ser bastante aceito pelo novo público.

Tempo de ressuprimento de estoque

Diz respeito à soma do tempo de compra, com o tempo de processamento e a demora na chegada dos produtos ao estoque. Sell in e sell out têm necessidades distintas no ressuprimento, mas os dois precisam evitar a ruptura no estoque e, por isso, esse controle é fundamental.

No sell out, a empresa demanda quantidades menores de itens, o que pode afetar no prazo em que cada pedido é feito.

Quantidade de entregas

Na eliminação de intermediadores, é fato que haverá maior número de entregas diárias, já que agora cada transporte movimenta mercadorias de consumidores diversos. A quantidade de entregas revela o quão eficiente tem sido a logística do e-commerce e sugere se ele deve investir em estratégias de otimização. Assim, uma medida baixa pode indicar a necessidade de mais entregadores, aumento de galpões logísticos ou maior inspeção para evitar extravios de produtos, por exemplo.

Taxa de conversão

Sell in e sell out utilizam estratégias diferentes para atrair compradores. Assim, ao mudar o foco do público, algumas ações precisam ser adaptadas. Como intermediadores costumam fazer suas decisões baseadas em um aspecto mais racional, a ação de conversão precisa de informações baseadas em dados e comprovações. E como os consumidores decidem com base na emoção, as táticas de conversão devem ser feitas com base no estímulo de sensações.

Eliminar intermediadores pode, assim, ser a solução para que a indústria consiga aumentar sua vantagem competitiva no mercado. O foco D2C proporciona aumento do lucro, fornece mais credibilidade na venda e auxilia a melhorar o processo de compras ao consumidor, sendo uma oportunidade para a fidelização.

O sell in e sell out são etapas importantes da cadeia de suprimentos. Ainda que cada um tenha foco em um comprador diferente, a análise das ações e do desempenho não devem ser negligenciados, se a loja virtual quiser aumento da eficiência nos resultados.

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